Концепция маркетинга, прежде всего должна опираться на цели и потребности предприятия, внутреннюю и внешнюю среду его функционирования. Отдел маркетинга должен отвечать за соответствие потребностей рынка предложению и продуктам компании. Именно поэтому отдел Интернет-маркетинга должен обладать полной и самой свежей информацией, в чем несомненно помогает веб-аналитика.
Основные подходы к проблеме создания отдела Интернет-маркетинга:
- Необходим довольно высокий статус менеджера отдела Интернет-маркетинга, позволяющий активно влиять на всю деятельность компании. Это касается как влияния на внутренние процессы, так и на внешние.
- Все важные вопросы должны утверждаться после анализа соответствующей информации о выгодах и последствиях, с участием отдела маркетинга. За решения, принятые без такого согласования, маркетологи нести ответственность не могут.
- Нельзя допускать неопределенность в функциях службы Интернет-маркетинга. В компетенции службы должны входить все функции с соответствующими полномочиями для успешного решения поставленных перед отделом проблем. Это касается как всевозможных доступов к сайтам, системам аналитики, так и организационной структуры компании.
- По отношению к отделу Интернет-маркетинга тяжело придерживаться стандартных штатных расписаний. Нужно идти на создание особых условий труда, дублировать некоторые функции, выделять персоналу время на самообучение и давать возможность делегировать полномочия.
- Организационная структура отдела должна быть неразрывно связана с избранной маркетинговой стратегией и целями, должна своевременно меняться вместе с их изменением.
- В средних и крупных компаниях нужно создавать самостоятельные подразделения, с выделением соответствующего финансирования и гибкими полномочиями.
- Несоответствие структуры отдела маркетинга задачам компании может привести к излишнему росту расходов (в случае переизбытка людей) или к перегрузке и невыполнению некоторых целей (в случае нехватки персонала).
С ростом линейки товаров, усилением конкуренции и изменениями окружающей среды возрастает необходимость централизованного контроля маркетинга. Некоторые маркетинговые функции уникальны, их не может выполнять никто кроме квалифицированных маркетологов и пренебрегать ими, начиная с определенного момента, уже нельзя. В таких ситуациях подход специалистов-немаркетологов будет узконаправленным, что может повлечь за собой непредвиденные негативные последствия. Не стоит забывать, что зачастую экономия на маркетинге влечет за собой недополучение прибыли или даже прямые убытки компании.